Księga rekordów Guinnessa, czyli najlepszy katalog drukowany w historii [case study]

Często jest tak, że historię wielkiego sukcesu mają niepozorny początek. Tak jest w przypadku Księgi Rekordów Guinnessa. Oprócz niesamowitych, czasem szalonych rekordów, jest to historia siły drukowanego katalogu, który poznał cały świat. Chociaż w czasach powstania tego wydawnictwa nie istniała żadna drukarnia cyfrowa, Księga Rekordów Guinnessa stanowi interesujące case study, dlatego na końcu wpisu, w oparciu o nią, przedstawimy 4 błędy, które stosunkowo łatwo popełnić, planując druk katalogów i innych materiałów reklamowych.

To paradoks, że druk jako narzędzie do zdobywania nowych klientów przeżywa rozkwit teraz, w erze internetu. Widać to na przykładzie Księgi Rekordów Guinnessa, jednej z najlepszych publikacji w historii biznesu i content marketingu. Pomysł powstał przypadkiem w 1951 roku.

Na razie cofnijmy się jeszcze o 200 lat. Jest połowa osiemnastego wieku, czasów arystokracji i fantazyjnych peruk. Młody Irlandczyk, który warzył piwo dla pracowników folwarku lokalnego biskupa, otrzymuje od niego spadek. Pozwala mu to na uruchomienie własnego niewielkiego browaru. Warzy w nim gorzkie, ciemne piwo, które nazwał swoim nazwiskiem. Młodzieniec nazywał się Arthur Guinness.

Narzędzie marketingowe, a nie sposób na zarabianie

Dwieście lat później browar był już dużym przedsiębiorstwem. Jego szef, sir Hugh Beaver wybrał się na polowanie, podczas którego pokłócił się z kolegą o to, który ptak jest najszybszy w Europie. Po powrocie do domów panowie próbowali rozstrzygnąć spór, ale nie udało im się znaleźć odpowiedzi w żadnej z książek.

Historia jakich wiele, ale Beaver w takich ciekawostkach dostrzegł szansę. Wymyślił, by wydać drukowaną publikację, w której bywalcy pubów mogliby znaleźć rozwiązania błahych sporów o to, kto jest najszybszy czy największy. Jak jednak przekuć pomysł na drukowany katalog z ciekawostkami? Jak przygotować treść? Jeden z pracowników browaru skontaktował się w Londynie ze znajomymi pracownikami uczelni, braćmi Norrisem i Rossem McWhriterami, którzy wyszukali i zebrali rekordy z różnych dziedzin.  

W sierpniu 1955 roku książka była gotowa. Miała twardą okładkę i 198 stron. Z dzisiejszej perspektywy, mimo dużej wartości związanej z upływem lat, nie prezentuje się zbyt okazale. Cienki papier, cienka zielona okładka z logo piwa, czyli złotą harfą, która jest jednocześnie herbem Irlandii. Do tego niewyraźne kolory. 

Mimo że nie było wiadomo, czy produkt się spodoba, wydrukowano 1000 kopii. Liczba ta wydaje się niewiarygodnie mała, biorąc pod uwagę, jakie nakłady wytwarza obecnie drukarnia cyfrowa, przeprowadzając druk katalogów dla swoich klientów. Publikacja zajęła pierwsze miejsce na liście bożonarodzeniowych bestsellerów w Wielkiej Brytanii. Gdy Księgę Rekordów Guinnessa wydano w Stanach Zjednoczonych, sprzedało się 70 000 egzemplarzy publikacji. Twórcy księgi z pewnością mogliby szybko naprawić swój początkowy błąd, polegający na zbyt niskim nakładzie, gdyby w połowie ubiegłego stulecia istniało tak wygodne i szybkie rozwiązanie jak drukarnia online.

Drukowany katalog z ciekawostkami – globalny bestseller

Od tamtego czasu nabywców znalazło w sumie 143 mln egzemplarzy w stu krajach na całym świecie, w 37 językach. Pierwsza polska edycja Księgi Rekordów Guinnessa pojawiła w 1989 roku. Miała 295 stron i z kolorową okładką wyglądała dużo lepiej pod względem graficznym niż pierwsza edycja brytyjska i o wiele bardziej przypominała współczesne drukowanie katalogów w wysokiej jakości. Do dzisiaj pojedyncze egzemplarze można kupić na Allegro. Po raz ostatni polska edycja ukazała się w 2010 roku. Dziś sama księga wygląda zupełnie inaczej. Wydana jest na grubym papierze kredowym, w twardej oprawie i z wyraźnymi kolorami. 

Nie wszystkie publikacje biznesowe osiągnęły taki sukces, ale wszystkie raporty, zestawienia roczne czy katalogi produktów można wydrukować w odpowiedniej jakości. 

Warto pamiętać, że kreatywny pomysł na publikację to nie wszystko. Sama kreatywność bez realizacji jest tylko marzeniem – być może ważnym, ale bez przełożenia na świat realny. Gdyby sir Hugh Beaver i jego pracownicy poprzestali na pomyśle, po jakimś czasie nikt by o nim nie pamiętał, a nazwa Guinness byłaby znana tylko brytyjskim miłośnikom piwa. Jednak dzięki swojej determinacji wyznaczyli kanon, wedle którego do dziś odbywa się druk katalogów oraz innych materiałów reklamowych. I nie zmienił tego rozwój internetu, który tylko ułatwił zbieranie danych i docieranie do nowych czytelników. A wydawana raz w roku księga jest ukoronowaniem całego procesu.  

Dopiero inwestycja w druk sprawiła, że powstał hit sprzedażowy, który z czasem zmienił się wydawnictwo docierające do milionów czytelników. Główna różnica pomiędzy Księgą Rekordów Guinnessa, a współczesnymi katalogami polega na tym, że dziś drukarnia cyfrowa, a szczególnie drukarnia online, pozwala niezwykle szybko zrealizować tego typu przedsięwzięcie w bardzo wysokim nakładzie.

4 błędy, jakie popełniają firmy w planowaniu drukowanych materiałów promocyjnych

Historia Księgi Rekordów Guinnessa oraz doświadczenia naszej drukarni cyfrowej pozwalają zidentyfikować błędy, jakie współczesne firmy popełniają, decydując się na druk katalogów i innych materiałów reklamowych.

1. Brak elementów angażujących odbiorcę

Sukces Księgi Rekordów Guinnessa polegał na tym, że zawierała ona treści, które realnie angażowały odbiorców i dzięki temu umiejętnie wypromowały markę. Obecnie karygodnym błędem jest druk katalogów, które stanowią jedynie suchą prezentację oferty. Obowiązkowym elementem, większości materiałów promocyjnych, są zdjęcia i hasła reklamowe, odwołujące się do ludzkich emocji, potrzeb i aspiracji.

2. Niedoszacowane nakład

Twórcy Księgi Rekordów Guinnessa nie zdawali sobie sprawy, jak wielkim hitem okaże się ich dzieło. Współczesne firmy, często szukając pozornych oszczędności zamawiają materiały reklamowe w zbyt niskim nakładzie. Na szczęście drukarnia online pozwala szybko naprawić ten błąd, a przesyłka marketingowa oferowana w naszej drukarni, zapewnia bezpośrednią wysyłkę do odbiorców.

3. Druk katalogów w zbyt niskiej jakości

W powyższej historii przedstawiliśmy jakościową różnicę pomiędzy pierwszym brytyjskim wydaniem księgi a edycjami współczesnymi. Dzisiejszy odbiorca ma znacznie wyższe wymagania, a dobra drukarnia cyfrowa jest w stanie im sprostać, wykorzystując doskonałej jakości papier i atrakcyjne uszlachetnienia.

4. Nieprawidłowo przygotowany plik do druku

Ostatni błąd nie dotyczył Księgi Rekordów Guinnessa, za to w naszej drukarni online często się z nim spotykamy, przeprowadzając druk katalogów. Nieprawidłowo przygotowane pliki do druku zazwyczaj zostają zauważone jeszcze przed rozpoczęciem drukowania, więc nakład nie pójdzie na marne, ale ten błąd z pewnością wydłuża czas realizacji projektu.

Księga Rekordów Guinnessa, ukazująca się do dzisiaj udowadnia, że druk katalogów doskonałej jakości i autentycznie angażujących odbiorców ma sens również w dobie Internetu, co potwierdzają doświadczenia naszej drukarni cyfrowej!