4 najczęstsze błędy, jakie popełniasz, zamawiając drukowanie w internecie

Pomimo popularności serwisów społecznościowych, sztucznej inteligencji i innych nowinek technologicznych, to drukowane katalogi są jednym z najskuteczniejszych sposobów dotarcia do klienta. Jednocześnie firmy, które mogłyby zlecać lub nawet zlecają projektowanie i drukowanie katalogów, ciągle popełniają te same błędy biznesowe.

Katalogi to produkt premium w świecie firmowych materiałów drukowanych kierowanych do klientów. Produkt, którego wydrukowanie kosztuje, ale który odpowiednio wpasowany w strategię marketingową przynosi największe korzyści. Trzeba tylko uniknąć kilku pułapek.

Oto cztery błędne strategie firmowe związane z firmowymi katalogami.

Błąd 1: Przekonanie, że wystarczy zamieścić ofertę w internecie

Firmy, które sprawnie sprzedają w internecie, często przyjmują założenie, że nie potrzebują drukowanych katalogów. Przecież internetowa informacja o produkcie jest tania, szybka i łatwo skalowalna. Wysłanie oferty do dziesięciu klientów kosztuje prawie tyle samo, co wysłanie jej do tysiąca klientów. Na stronie internetowej można łatwo zapisać tysiące zdjęć produktów oraz innych materiałów graficznych.

Tyle że trudno wywołać w ten sposób większe emocje odbiorcy. Ludzki mózg najlepiej zapamiętuje poprzez realne doświadczenia, takie jak dotyk (czy wręcz multisensoryczność) albo relacje z innymi ludźmi. Przynajmniej na razie obrazy online nie są w stanie zastępować takiego realnego doświadczenia.

Dlatego firmy, które tak silnie stawiają na internet, rezygnując przy tym z drukowanych katalogów, oszczędzają budżety tylko na krótką metę. W dłuższej perspektywie tracą potencjalne zamówienia. Tymczasem drukowane katalogi, zamiast konkurować z ofertą internetową, mogą ją wzmacniać.

Amazon, hegemon w e-commerce, pod koniec listopada 2019 roku rozesłał drukowany, 68-stronicowy katalog ze świąteczną ofertą zabawek do milionów gospodarstw domowych w Stanach Zjednoczonych. W kluczowym momencie sezonu zakupowego dzieci mogły kartkować ładnie wydaną publikację. Dzięki temu zapoznały się z ofertą, której nie przeklikałyby online.

Jednocześnie katalog był zintegrowany z ofertą internetową. Każda zabawka umieszczona w katalogu miała dołączony QR kod, który pokazywał dodatkowe informacje o produkcie oraz link do zakupów online.

Błąd 2: Brak kontroli kosztów

Jeden dział zamawia wizytówki, inny kalendarze, a jeszcze inny ulotki – i często każdy z nich robi to w innej drukarni, przy której zresztą trzyma go głównie przyzwyczajenie. Im mniejsza firma, tym większy procent wszystkich kosztów stanowi koszt druku. Z kolei w większych firmach często jest więcej rozproszonych zamówień, trudno więc o efektywność kosztową.

Nawet jeśli firma rozumie, że internet może współgrać z materiałami drukowanymi, niejednokrotnie uznaje katalogi za narzędzie zbyt kosztowne. Jednocześnie zaś zleca drukarniom wykonanie różnych innych materiałów na zasadzie „każdy dział z osobna, na własną rękę”. Jeden dział zamawia wizytówki, inny kalendarze, a jeszcze inny ulotki – i często każdy z nich robi to w innej drukarni, przy której zresztą trzyma go głównie przyzwyczajenie.

Im mniejsza firma, tym większy procent wszystkich kosztów stanowi koszt druku. Z kolei w większych firmach często jest więcej rozproszonych zamówień, trudno więc o efektywność kosztową. Ta jest rzeczywiście ważna w przypadku katalogów – materiałów wysokiej jakości, wielostronicowych, które powinny trafić do sporej grupy klientów. Ich koszt faktycznie nie jest niski, ale dobrym wyjściem z sytuacji nie jest cięcie kosztu, ale jego zoptymalizowanie.

Optymalizacja ta stanowi ciągły, metodyczny proces oparty na analizie danych. Pozwala na utrzymywanie dyscypliny po stronie wydatków przy jednoczesnym zmaksymalizowaniu wartości dostarczanej klientowi.

W optymalizacji kosztów druku pomaga współpraca z nowoczesną drukarnią, jaką jest drukarnia internetowa Chroma oferuje konsolidację wszystkich firmowych zamówień związanych z drukiem na jednej platformie cyfrowej. Zapewnia przy tym tysiące konfiguracji i możliwych parametrów wydruku. Konsolidując firmowy druk, można zidentyfikować powiązania między zamówieniami dotychczas dokonywanymi przez poszczególne działy w przedsiębiorstwie.

Wymierną korzyść z takiej konsolidacji przynosi uczestnictwo w programie rabatowym Chromy „Stać Cię na więcej”. Jeżeli firma kupi produkty i usługi za określoną kwotę, otrzymuje stały, automatycznie naliczany rabat. Może też zbierać środki cashback na kolejne zakupy. Stan konta w programie, jak również dystans dzielący od wejścia na kolejny z trzech poziomów uczestnik śledzi w specjalnym panelu.

Rabat jest elastyczny – dostosowuje się automatycznie do sezonowości zakupów, potrzeb firmy i sytuacji rynkowej. Nowy poziom to nowa bonifikata, z której firma może korzystać do końca miesiąca, w którym nastąpiło przejście, a także przez cały kolejny kalendarzowy miesiąc. Poziom obrotów w tym kolejnym miesiącu nie ma już znaczenia.

Błąd 3: Wysyłka katalogów do niewłaściwych klientów

Mniejsze firmy ogranicza budżet, ich wysyłki muszą więc być bardziej precyzyjne. Mimo to zdarza się, że katalogi wysyłane są do przypadkowych klientów, którzy nie mają żadnej relacji z marką. Nie znają jej produktów, nie mają z nią żadnych doświadczeń.

Wspomniany Amazon działa w tak dużej skali, że i drukowane katalogi może wysyłać do milionów konsumentów. Mniejsze firmy ogranicza budżet, ich wysyłki muszą więc być bardziej precyzyjne. Mimo to zdarza się, że katalogi wysyłane są do przypadkowych klientów, którzy nie mają żadnej relacji z marką. Nie znają jej produktów, nie mają z nią żadnych doświadczeń. Być może niektórzy kupią produkt zamieszczony w katalogu. Tym bardziej jednak zrobiliby to w internecie albo w fizycznym sklepie, gdzie oferta jest znacznie szersza i gdzie można łatwo dostrzec jeszcze dodatkowy produkt, którego kupna wcześniej się nie planowało.

O prawdziwości tej zasady przekonuje przykład sprzed stu lat. Sears, Roebuck & Co oraz inne firmy sprzedające poprzez katalogi w tamtych czasach kontrolowały dużą część handlu w USA. Z czasem okazało się jednak, że w masowej sprzedaży katalogi są dobrym uzupełnieniem, a okazjonalnego klienta bardziej przyciąga placówka w konkretnej lokalizacji.

Dzisiaj wciąż niektóre firmy są zaskoczone, że stopa zwrotu z inwestycji (ROI) w wysyłkę katalogów do okazjonalnych klientów jest niska. Jakie jest na to lekarstwo? Wysyłać katalogi do sprawdzonej bazy klientów: takich, którzy mają już relację z marką, byli jej klientami i tym samym częściej dostrzegają przekazy tworzone przez markę. Tacy klienci, gdy otrzymują katalog, nie muszą natychmiast wybierać czegoś z oferty. Znają markę, a zatem nawet jakiś czas później w sytuacji zakupowej przypomną sobie o katalogu, który będzie leżał w szufladzie ich biurka lub na stole.

Błąd 4: Zrównywanie katalogu reklamowego z ulotką

Wiele firm uznaje katalogi po prostu za grubsze i droższe ulotki. Tymczasem to zupełnie inne narzędzie marketingowe. Ulotki muszą trafić do dużej liczby konsumentów, bo faktem jest, że zdecydowana większość odbiorców wyrzuca je zaraz po przeczytaniu. Z katalogami jest inaczej – ich największym atutem jest fizyczna obecność.

Wiele firm uznaje katalogi po prostu za grubsze i droższe ulotki. Tymczasem to zupełnie inne narzędzie marketingowe. Ulotki muszą trafić do dużej liczby konsumentów, bo faktem jest, że zdecydowana większość odbiorców wyrzuca je zaraz po przeczytaniu.

Z katalogami jest inaczej – ich największym atutem jest fizyczna obecność. Podobieństwo do publikacji książkowej czy magazynu sprawia, że znacznie mniej posiadaczy byłoby skłonnych wyrzucić katalog, zwłaszcza ten wciąż aktualny. Nie mówiąc już o tym, że dla wielu konsumentów przerzucanie kart katalogów marek z branży mody czy wystroju wnętrz należy do ulubionych form rozrywki.

Ulotka ma ograniczone miejsce, katalog – przeciwnie. Oprócz oferty produktowej może on zawierać:

• historię marki,
• poradnik, jak najlepiej korzystać z produktu,
• opis firmy,
• menu,
• historię branży.

Łącząc zalety katalogu i klasycznego czasopisma, łatwiej jest kreować opowieść. Dlatego w drukarni internetowej Chroma oferta katalogów jest zróżnicowana. Ogromna ilość dostępnych konfiguracji produktu, umożliwia stworzenie katalogu o indywidualnych parametrach. A stosowane klejenie PUR w przypadku katalogów klejonych zapewnia bardzo trwałe łączenie stron, co sprawdzi się w wielostronicowych publikacjach. Katalogi menu odwrotnie: pomogą restauracjom, które muszą przekonać klienta krótką i wygodną formą.

Ostatnia różnica to okładka. Projektant ulotki zazwyczaj musi zmieścić wszystkie informacje na jednej stronie. W katalogu każda strona jest równie ważna, ale elementem, który przyciąga wzrok odbiorcy do całości, jest dobrze zaprojektowana okładka. W wizualnym uatrakcyjnieniu okładek pomocne są uszlachetnienia druku. Takie jak lakier UV 3D, złocenie i srebrzenie czy foliowanie, które zabezpieczy okładkę i sprawi że katalog będzie do dyspozycji konsumenta przez dłuższy czas – drukarnia Chroma oferuje szeroki wybór uszlachetnień.