Kalendarz Pirelli: case study największego sukcesu w historii drukowanych kalendarzy
Jedną z największych szans w prowadzeniu firmy jest to, że każdy, nawet znany od dawna czy początkowo mało kreatywny pomysł z czasem może okazać się sukcesem. Wystarczy nadać mu odpowiednie znaczenie psychologiczne. Przykładem jest historia kalendarza Pirelli.
Widzieliście kiedykolwiek kalendarz Pirelli? Na pewno tak, nawet jeśli nie skojarzyliście, kto stworzył tę publikację.
Kalendarz wydrukowany z braku pomysłu
W 1962 roku filia dużej firmy postanowiła stworzyć własny kalendarz, ale nie miała na niego pomysłu. Sięgnęła więc do tego, co miała pod ręką. Pamięć o latach 50. była ciągle żywa, a wraz z nią u szczytu popularności były pin-up girls. Piękne i uśmiechnięte dziewczęta, ubrane w rozkloszowane sukienki lub skąpe stroje, królowały na wszystkich plakatach.
Wobec tego firma wypełniła kalendarz podobnymi zdjęciami. Może tylko nieco ładniejszymi niż te masowe, które wisiały na ścianach w męskich pokojach i biurach. Publikacja nie była planowana nawet w formie cyklicznej. Ot, wyrazisty prezent dla wybranych klientów i partnerów biznesowych. Firma nazywała się Pirelli.
Pierwsze wydanie ze zdjęciami wykonanymi przez Terence’a Donovana odniosło umiarkowany sukces. Jednak już dwanaście miesięcy później kalendarz stał się światowym hitem i utrzymał się na tej pozycji przez prawie 60 lat, aż do dzisiaj. Wydrukowano miliony kalendarzy. Z czasem Pirelli zaczęło zatrudniać najsłynniejsze modelki i najlepszych fotografów.
Kalendarzy wdrukowany bez opon w końcu odniósł sukces
Już wydanie na rok 1964 nie zawierało zdjęć opon na stronach każdego miesiąca. Fotografie do niego wykonał Robert Freeman, fotograf grupy The Beatles. Zrobił to według wskazówek kierownika ds. reklamy firmy Pirelli UK, Dereka Forsytha jako dyrektora artystycznego. Sesję zrealizowano w południowej Francji. Fotografie były pełne seksu, a jednocześnie ciepłe i przyjazne. Nadal jednak szokowały Wielką Brytanię nieśmiało wychylającą się z surowości lat 50.
Ujęcia do kalendarza na 1965 rok wykonał na Majorce Duffy. Wydanie odniosło kolejny sukces kontrowersyjności. Stało się symbolem radykalizmu swoich czasów. Kalendarz Pirelli na 1966 rok zawierał zdjęcia zrobione przez Petera Knappa w Maroku. Był mieszanką erotyzmu, złośliwości oraz – znów – łamania zasad.
Do wydania na rok 1968 (kontrowersyjny kalendarz „odpoczywał” w 1967 roku) Harri Peccinotti w Tunezji zinterpretował w fotografii starożytną i współczesną poezję miłosną. Stworzył kolekcję zawierającą ujęcie „słonecznika”, które stało się znakiem szczególnym tego kalendarza. W 1969 roku Peccinotti z kolei nie zaprosił do sesji profesjonalnych modelek, lecz po prostu fotografował studentki na plażach Kalifornii.
Niestety, dwa kryzysy naftowe spowodowały, że rozbawiona Europa spoważniała. Był to okres drastycznych cieć budżetowych. Ale w roku 1984 kryzysy naftowe były już tylko wspomnieniem i działalność firmy miała się znacznie lepiej, więc kalendarz powrócił.
W kolejnych latach fotografie do wydawnictwa wykonywali najlepsi. Wystarczy wymienić takie sławy, jak Annie Leibovitz, Karl Lagerfeld czy Terry Richardson. Modelkami były zawsze kobiety piękne i znane – aktorki, piosenkarki, gwiazdy wybiegów. Wśród nich pojawiały się również Polki, m.in. Magdalena Frąckowiak i Małgorzata Bela. Dzisiaj archiwalne wydania kalendarza sprzedawane są na aukcjach internetowych jako produkt kolekcjonerski.
Dział reklamy i PR Pirelli przyznał kiedyś, że kalendarz kosztuje firmę mniej niż piętnastominutowy film reklamowy w ogólnokrajowej telewizji, a jest znacznie skuteczniejszy pod względem kreowania wizerunku marki. Wydawnictwo przestało być obiektem dokładnych analiz księgowych. Zaowocowało to większą swobodą kreacji, począwszy od wydania na 1989 rok.
Ta historia pokazuje jedną z najciekawszych cech biznesu i marketingu. Każdy pomysł po jakimś czasie może okazać się niezwykłym sukcesem. Niezależnie od tego, jak początkowo był absurdalny i kosztowny albo przeciwnie – tani i banalny, może stać się nowym narzędziem marketingowym.
Tak jak drukowane kalendarze mogą stać się ważną częścią komunikacji Twojej firmy. Nawet jeśli nie zdobędą takiej sławy jak kalendarz Pirelli.